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小米,你学不会—新媒体战略

发布时间:2020-8-25 9:58:02           来源:汪亮笔记微信公众号           浏览次数:

万通的老板、知名的地产商,段子手冯仑,有一句名言:学先进、傍大款、走正道。在新媒体时代的传播、公关、营销领域,时下学习的先进模范,小米无疑首屈一指。在小米创始人雷军脍炙人口的7字诀“专注、极致、口碑、快”,口碑二字,指的正是新媒体营销。


小米是如何玩的呢?小米科技联合创始人黎万强在《参与感》这本书中提到了三个战略、三个战术、小米内部称为“参与感三三法则”。


三个战略是指:做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术是指:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。



01

小米的产品逻辑和打法


小米做的是互联网手机品牌,以互联网为主渠道销售,用互联网与用户保持交流。小米看中的不是卖出了多少设备,而是用户的活跃度。对于手机行业而言,这种互联网手机的盈利,不是靠硬件来赚钱,而是像互联网产品一样,未来靠增值业务来驱动。


为了提升用户活跃度这个运营目标,小米的打法是需要全新的渠道来保持与用户的互动,提升活跃度,所以选择了互联网社会化媒体,而淡化传统的广告、公关等营销手段。


小米的社会化营销,有四大渠道:论坛、微博、微信和QQ空间。这几个的属性是不同的,小米的分析是:


微博和QQ空间,媒体属性很强,一对多传播,特别适合做事件传播;

微信是好友关系,基于通讯录,一对一传播,很适合做客服平台;

论坛用来沉淀老用户。


为什么这样布局?小米是结合自身产品的特点来做的。小米的核心用户是发烧友、是极客,微博传播,太碎片化,很难沉淀,所以先用论坛沉淀几十万核心用户,才开始通过微博、QQ空间等方式扩散产品口碑。


对于传统企业来说,构建社交媒体传播渠道的核心是看产品需要,不必用“跟随式”的思路,一锅粥一起上。依据行业领袖做法跟随,看似稳妥,未必科学,大量的跟进者采取小米同样的方案布局,但布局完成后未见到小米的效果。



02

小米独特的选人标准



有的公司做社会化媒体的时候,抱着试一试的态度,从传统的营销部门找一两个去试一下,而小米目前在社会化媒体平台上的投入的人力有上百人。


找什么样的人来做社会化媒体,小米的做法也是反传统的。传统企业都会找营销策划人员来做,但对小米来说,是做自媒体,做内容运营,因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。


小米强调用产品经理思维做营销。由于新媒体更强调双向的沟通,交互随时随地发生,作为新媒体运营人员,如果不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。


在面试做营销岗位的人的时候,小米重点关心的不是他有什么渠道资源、什么媒体资源,HR一般都会问他们都用过什么手机?经常用哪些APP?用这些APP都有什么感受?有哪些想吐槽?


在小米,一个员工对产品的感觉,决定了你是否能够做好新媒体运营。让员工先“玩”起来,然后“感同身受”的知道用户在其中怎么玩,以及他们的注意力和兴趣路径是如何演进的。



03

小米的“特议功能”


先说一个概念,叫“议程设置”。


议程设置理论是大众传播中重要的功能,最早是由美国学者沃尔特·李普曼( WalterLippmann)在其著作《舆论学》中提出的它是用来说明媒介的一种特殊的作用,即建构能引公共讨论和关注的话题的能力。


议程设置强调大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比,受众会因为媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事情首先采取行动。


在中国,有一部分公司,已经具有了自己的议程设置能力了。从某种程度来说,这种说法有道理,小米、阿里、腾讯正是这样的公司。他们的一举一动,都被市场所关注;每次他们搞个新动作,都会有很多免费的媒体报道、自媒体挖掘,甚至过度延伸、脑补细节:雷军这一步棋,到底有何深意?马云这样做,看起来不合道理,但是,后面必定有深谋远虑,在下很大的一盘棋。


很遗憾,能够享受这种议程设置能力的企业,全中国不超过一只手的范围把那些头条专业户也包括进来,加上万科、招商、万达、海尔这种“过气明星”,也不超过2只手可以数过来的范围。


如果只是简单地学这些企业的招数,我们的营销传播目标很可能要落空。每次遇到朋友向我诉苦:老板、领导让他学学小米、阿里,把公关玩得如此顺手,轻松制造社会话题时,我就为他同情:他也许确实不敢和老板说:我可以学小米、阿里的公关人员的做法,但是,问题在于:老板你不是雷军、马云,你所传播的产品,也不是小米手机、淘宝、支付宝、微信。



04

企业新媒体营销的几点思考


1、无论是依据行业领袖做法跟随,还是依据互联网基础建设和工具的升级来布局更新(微博、微信、抖音等社交工具的更新),都很有可能只见树木不见森林,效果欠佳。对于传统企业来说,构建社交媒体传播渠道的核心是看产品需要。


2、现象级的传播,实际上都是通过议题的设置,最终织就自媒体、传统媒体以及意见领袖之间的传播网络。对于大多无议程设置能力的传统企业,不要把社交媒体只看作传统媒体的发布渠道,重沟通互动、打造属于企业自身的社群和私域流量,创造新的以内容为连接的社交产品。


3、无论是自建新媒体团队还是外包代运营,让实施团队深入研究产品,培养用户同理心,成为细分领域的专业人士,是做好新媒体运营的前提。


4、微信推广、微博营销、抖音号战术性概念不是企业构建数字营销战略的代名词,如何形成全面的、系统的数字营销战略?如何从企业高管的视角审视、规划、运营、管理数字营销尤为重要。好战略需要有诊断、有策略、最终形成有条理的行动方案。



本文部分参考书籍

《公众舆论》《数字营销战略》《参与感》



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